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休闲零食巨头曾开店连亏三个月被逼卖房!
2020-03-20 12:29 来源: 伯乐创业网

“线上发展势头较猛,今年我们希望线下线上收入各占一半。”良品铺子总裁杨银芬在接受记者采访时表示,“公司当前并不缺现金流,今年将继续发力全渠道,预计今年整体营收达到80亿元。”从线下实体店起家的良品铺子去年全渠道终端销售收入达到了60亿元,位居休闲零食行业首屈一指,其中,线上销售突破20亿元,终端销售贡献率在30%以上,而从一个三十多平的小作坊发展到如今的巨无霸,良品铺子仅仅用了十年有余。

1、三十而立,决定走自己做主的人生路

“想想5年后我会怎么样?可能升职、加薪,但我更想体会创业的激情和快感。”良品铺子的创始人杨红春1997年毕业于湖北工业大学,大学毕业后他就进入了科龙电器公司上班,从一个生产车间的质检员开始做到了区域销售总经理的职位,年薪也达了到30万。不过有着积极的人生态度和明确的人生目标他一直有着一个自主创业的梦想。

“我想自己创业,但和真正的生意人相比,还有差距,我要学习。”终于,十二年前他从尚在的科龙电器辞职。辞职后,杨红春四处游历,既是放假,也是寻找合适的项目。他到上海呆了一个月,结识了上海久久丫连锁公司董事长顾青。一次聊天中,顾青无意中说道,假如将中华大地最好吃的东西放在一起卖,肯定是个不错的生意。

说者无心,听者有意,杨红春思索这个项目到底能不能做,其市场价值、客户价值何在?凭着简单的解析和敏锐的直觉,他觉得完全可以做。他说自己喜欢吃,味觉发达,吃过的东西基本能记住味道,卖零食有天赋。“科龙每次开年会,各地的销售经理将当地的土特产带回总部,各地好吃的东西基本尝遍。”

2、运筹设策,却始料未及“开门黑”

说干就干,杨红春将创业根据地选在正在兴起的武汉,时年29岁的他拉上大学一起学设计的张国强同学,还有其他两位伙伴,踏上了四个人的创业之路。在开店前,他做了周密的准备,光商业计划书就三易其稿。最后,“良品铺子”从300多个店名中脱颖而出,意为卖好的产品的小铺子。其核心顾客为年轻的妈妈,25~35岁的女性,她们的饮食重视健康、营养、天然,符合自己的产品定位。

终于,在2006年,良品铺子在武汉广场对面开了首屈一指家门店,不过新店开张,杨红春却连续亏了3个多月。

在2006年的中华大地上,休闲食品市场已达到百亿级,国内的徐福记、喜之郎和洽洽等品牌在这个范围挖到了首屈一指桶金,国际巨头雀巢和玛氏等品牌也掌握了国内市场超过半数的销售收入。而与良品铺子类似的百草味那时已经拥有140多家线下门店,年销售额达到了1.5亿。

不过良品铺子的“开门黑”并没有动摇杨红春的创业念头,为了坚持,他又忍痛卖了另一套房,在科龙打拼攒下的老本“几乎”见光。其实对于休闲零食行业杨红春并非是贸然闯入,在他动了要把各地美味的零食汇聚在一家店铺的念头之后,他花了一年多时间摸索市场。先从大型商超那里买来供应商的名单,挑选出零食做得好的工厂,然后挨个联系、拜访、考察和谈合作。

不过小作坊的规模小、要货少,供应商还需要按照良品铺子的要求生产,所以合作热情并不高。杨红春执意先把钱付给工厂,工厂忙起来有些时候会忘了发货,他也不追究,只说“不愿意合作就算了,那钱送给你了”。如此一来,大多数供应商面子上也过意不去,继续发货。合作关系就这样慢慢建立起来,良品铺子也在首屈一指年开了6家门店。

3、稳扎稳打,声誉经营终成地区领头羊

当良品铺子在武汉声名鹊起时,一些其他的零食品牌连锁店也开始抢占武汉场,甚至有冒牌良品铺子出现在街头。面对左右加夹攻,杨红春并不着急还击,而是严格把控质量,要求所有上柜销售的零食都必须接受严格的筛选,“质量是良品铺子赖以生存的根本。”

“声誉营销是最好的营销,必须让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品本身之外的东西。”作为近年来快速兴起的新休闲零食品牌,“三只松鼠”的创始人松鼠老爹章燎原在谈及自己公司高速发展的一个很关键因素就在于“三只松鼠”的声誉营销。而身为“三只松鼠”前辈的“良品铺子”自然也深谙此理,凭借杨红春创业之初指定的正确定位和在供货商及消费者之间积累的良好声誉,“良品铺子”在纷繁的武汉休闲零食市场上也一直处于一枝独秀的状态。

4、多样布局,造就行业巨无霸

良品铺子紧跟品牌定位,致力于声誉经营,让其在发展初期致力于的线下市场,尤其是在大本营华中市场,基本可以用“雄踞”来形容。它一方面在湖北及周边城市打造样板市场,一方面开始尝试加盟者,并开启了加速狂奔的节奏。2011年,良品铺子的规模已经达到720家,2012年突破1000家。

但后来随着三只松鼠等互联网零食品牌的出现,颠覆了行业生态。“电商是全国性的,曾经的地域限制一下子被打破,我们当时看到了挑战,也看到了机会。”杨银芬回忆道。所以良品铺子也开始筹划电商发展,而杨红春也在此时退居幕后,深入研究产品,把电商运营交给了杨银芬。

良品铺子先后在京东、淘宝和一号店等渠道铺开,但当平台全部打开后,有些产品的供应能力受到了极大的挑战,在重大活动时,电商一天涌进的订单相当于往期一个月的订单量。除此之外,基于门店业务运行的信息系统和仓储能力的问题也都暴露出来。

最后,良品铺子扛不住了,果断将电商运营独立出来,重新开发线上交易系统,专门为线上开辟单独的SKU,仓库也必须分开。为了保证物流速度,又先后在临安、杭州、北京和广州等地建立分仓,这些仓库距离订单的半径不超过500公里,既能方便供应商就近送货,也考虑到了覆盖范围内快递公司的数量。如此一来,良品铺子做到了85%以上的订单可以在隔日送到用户手上。

如今的良品铺子全渠道发力,仅线上开辟的渠道有:2100多家实体门店;天猫、京东等线上电商平台;本地生活平台饿了么、美团外卖等;良品铺子APP;微信、QQ空间等社交电商等多达37个渠道。

5、“我们当时看到了挑战,也看到了机会”

中国食品产业解析师朱丹蓬认为,休闲零食是“增长高”和“风险高”的行业,随着竞争进入新阶段,全渠道运营是将来趋势,“线上跟线下是互融、互补的关系,全渠道运营能让消费者有体会感和信任度,对品牌的认知也会更加深刻。”良品铺子准确的品牌定位和踏实且多元的发展策略让它稳稳地坐在了休闲零食行业的首屈一指把交椅上。

不可否认,近年来高速发展的“良品铺子”等各种线下连锁直营店和互联网快消品品牌给我们广大经销商带来了极大的冲击。

“我们当时看到了挑战,也看到了机会”

互联网经济和新型快消品销售方式也让我们看到更多的经营思路和销售通路,但这也要求经销商们在自己经营的过程中要敏锐地观察到市场商机,要踏实地调研市场环境,要紧跟时代和市场的发展动向,也要广开思路,积极拓展新的销售渠道。不过,最重要的是要小心且真诚地维护顾客和合作伙伴的声誉,树立起有自己特有文化符号的品牌。


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